Digitales Marketing (Quelle: pixabay.com)

Das Marketing und die Digitalisierung

Die Digitalisierung hat unsere Gesellschaft stark verändert. Nicht nur unsere Lebensformen und das alltägliche Handeln durchleben eine Art Transformation, auch Unternehmen stehen vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Gewohnheiten der Menschen verlagern sich und daher müssen insbesondere auch Maßnahmen der Kundengewinnung und -bindung kontinuierlich weiterentwickelt werden. Das gilt auch für den Bereich des Marketings, denn Kunden sind immer mehr digital unterwegs und bevorzugen Online-Quellen, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren.

Doch abgesehen von Ängsten, Zweifeln und technischen Hürden sind es in erster Linie Chancen, die mit der Digitalisierung verbunden sind: Offline-Kommunikation und -Marketing wird um digitale Komponenten ergänzt, neuartige Instrumente werden dank mobiler Endgeräte genutzt und neues Wissen über Eigenschaften, Gewohnheiten und Interessen von Kunden generiert. Dass digitales Marketing sehr viel mehr als Social Media und auffällige Bannerwerbung ist, soll im folgenden Blogbeitrag dargelegt werden.

Wie hat sich das Marketing gewandelt und was steckt dahinter?

Was man auch als Online-Marketing bezeichnet, meint den „Einsatz computerbasierter Systeme, digitaler Technologien und digitaler Medien für die Analyse, Planung, Durchführung sowie Steuerung und Kontrolle von Marketingaktivitäten“ (Quelle: agentur-jungesherz.de). Als ein Teil des übergreifenden Marketingkonzeptes sollte das digitale Marketing strategisch in alle Ebenen integriert werden, um auf gesetzte (Unternehmens-)Ziele einzuzahlen. Weiterhin trägt es zur Beschleunigung bestimmter Prozesse, zur Verbesserung der Informationsgewinnung und zur Erschließung neuer Zielgruppen bei.

Der Wandel des Marketings führte von einer bedürfnisorientierten Kundensicht in den 1950er Jahren zu einer Menschenzentrierung in den 2010er Jahren beziehungsweise heute. Zu Beginn lag die Kernkompetenz auf dem Produkt und seinem funktionalen Nutzen für Konsumenten. Im sogenannten Marketing 4.0 sind es dagegen Begriffe wie der soziale Nutzen, die Vernetzung und die Kollaboration, die im Vordergrund stehen. Push-Kanäle werden inzwischen von Pull-Kanälen abgelöst.

Klassisches versus digitales Marketing

Das digitale Marketing ist deutlich vom klassischen Marketing abzugrenzen. Technische sowie gesellschaftliche Entwicklungen führen dazu, dass herkömmliche Marketingstrategien in der digitalen Welt nicht funktionieren. Aufgrund der Reizüberflutung sind Menschen klassischer Produktwerbung gegenüber eher defensiv eingestellt. Werbeblocker und die sinkende Linearität in der Mediennutzung stellen zusätzliche Hürden dar. Folglich geht es im digitalen Marketing weniger um den Einsatz aufdringlicher Werbemittel, sondern vielmehr um die Erstellung von Inhalten, mit denen die potenziellen Kunden einen Nutzen verbinden.

Ferner steht das digitale Marketing vor strukturellen Unterschieden. Das klassische Marketing zeichnet sich durch klare Strukturen und abgrenzbare Aufgabenbereiche aus. Dagegen führen die Funktionsweisen der digitalen Instrumente zu einer Zergliederung und großen Vielfalt – der unidirektionalen Kommunikation im klassischen Marketing steht die multidirektionale Kommunikation im digitalen Marketing gegenüber. Insbesondere Social Media bietet den Konsumenten einen Rückkopplungskanal und damit Möglichkeiten des Dialoges. Der Konsument tritt von einer passiven Rolle in eine aktive Rolle ein. Überdies zeigt der Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten, dass zum Beispiel Reaktionen zu Kommentaren auf Facebook schnell und öffentlich zugänglich sind. Im klassischen Marketing läuft die Kommunikation primär im „privaten“ Rahmen und daher überlegter ab. Zuletzt ist anzumerken, dass klassisches Marketing langfristig angelegt ist und exakten Regeln folgt. Die Planung im digitalen Marketing ist insofern einschränkt, als das im Echtzeit-Austausch spontane Reaktionen erwartet werden.

Welche klassischen Kanäle werden im Digitalen Marketing genutzt?

Dreh- und Angelpunkt eines Unternehmens ist die Website. Auf der einen Seite ist sie die Quelle wertvoller Informationen und interessanter Inhalte, die beispielsweise auf dem Corporate Blog veröffentlicht werden. Auf der anderen Seite stellt sie eine Verbindung zu weiteren Marketingkanälen wie den sozialen Netzwerken her. Social Media Marketing setzt sich grundsätzlich aus dem Community-Management, dem Community-Aufbau sowie der Social Media Werbung zusammen. Es erfolgt ein Echtzeit-Austausch mit dem Kunden, das Unternehmen erhält ein „menschliches“ Gesicht.

Diese neueren Entwicklungen werden durch ein älteres Direktmarketing-Werkzeug ergänzt – das E-Mail-Marketing. Ob an ausgewählte Einzelpersonen oder an beliebig viele Personen – vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten der E-Mails ermöglichen diverse persönliche Ansprachen der Kunden. Die wohl bekanntesten Tools sind das Mailing sowie der klassische Newsletter, die in (un)regelmäßigen Abständen versandt werden, um auf neue Produkte, Aktionen und Events aufmerksam zu machen oder über vergangene Geschehnisse zu informieren.

Das Content-Marketing, das hier im übergeordneten Sinne stattfindet, bedarf einer sinnvollen Struktur und entsprechenden Adaptionen, um einen ganzheitlichen Markenaufbau zu gewährleisten. Die Suchmaschinenoptimierung (abgekürzt SEO) als Teilbereich des Suchmaschinenmarketings übernimmt eine steuernde Funktion: Die Arbeit mit relevanten Keywords sorgt für eine bessere Platzierung in den organischen Ergebnisseiten von Suchmaschinen.

Welche Maßnahmen und Instrumente gewählt werden, hängt letztlich von der spezifischen Zielsetzung und den Zielgruppen ab, die man erreichen will.

Wohin führt der Weg im Jahr 2018?

Kommen neue Technologien auf den Markt, sind gesellschaftliche Veränderungen nicht weit. Unternehmen nutzen ebendiese für ihr digitales Marketing. Während der Mehrwert des Influencer Marketings in den sozialen Netzwerken regelmäßig angezweifelt wird, sind Augmented Reality, Voice Marketing und Video Marketing im Kommen. Demnach behält das Mobile Marketing seine priorisierte Stellung bei den Marketers – die „Mobilification“ schreitet weiter voran.

Die mobile Applikation Pokéman Go zeigte in der Vergangenheit, dass die Integration von Augmented Reality auf starkes Interesse stößt. Auch für Unternehmen besteht in Zukunft die Möglichkeit, die die Wirklichkeit überlagerten Informationen in verschiedene Kanäle zu integrieren. Anstatt eines statischen Objektes könnte für den Konsumenten eine immersive 3D-Erfahrung gestaltet werden.

Alexa, Google’s Assistant, Cortona – das sind Namen von neuartigen sprachbasierten Bedienelementen, die das Voice Marketing verkörpern. Laut Google sind 20 Prozent der Suchanfragen mittlerweile sprachbasiert. Was auf den ersten Blick die Nutzung von technischen Geräten intuitiver gestaltet, lässt sich besonders gut in den Alltag eines Konsumenten integrieren und erleichtert über den natürlichen Zugang die Interaktion zwischen Marke und Nutzer.

Darüber hinaus spielen Videos als Marketinginstrument eine zunehmende Rolle. Sowohl klickzahlenstarke Videoproduktionen, die das Nutzerverhalten nachhaltig beeinflussen als auch professionelle Live-Videos auf einer der Social Media Plattformen sind Instrumente, die in Zukunft verstärkt an Relevanz gewinnen.

Digitales Marketing in der Versicherungsbranche

Das verstaubte Image der Versicherungsbranche entspricht nicht mehr der Realität. Viele Anbieter haben verstanden, dass ein großer Anteil der Bevölkerung das Smartphone zu Recherchezwecken nutzt. Bei Kfz-Versicherungen ist das Medium Internet zum Beispiel mit 74 Prozent die am häufigsten genutzte Informationsquelle. Da Versicherungsprodukte als komplex und undurchsichtig empfunden werden, baut die Assekuranz bereits in der Informationsphase des (potenziellen) Kunden Kontaktpunkte auf (Google-Suche, soziale Medien, Bewertungen). Die effektive Nutzung und der Aufbau einer transparenten, vertrauensbildenden Kommunikation kann vereinzelt festgestellt werden.

Betrachtet man die Umsetzung der Marketingtrends, so stellt man fest, dass bereits einige Versicherungen in den sozialen Medien Chat Bots als Hilfestellung integrieren sowie Influencer Relations vorantreiben. Um die Präsenz zu stärken, greift die Assekuranz auf Videoformate zurück. Einige Vorstände präsentieren sich auf YouTube in Erklärvideos oder Interview-Reihen. Auf den Zug der „Voice First“-Bewegung sind ebenfalls schon Unternehmen aufgesprungen. Sprachassistenten können zum Teil auf spezielle Anfragen oder Situationen der Interessenten reagieren und auf diese Weise im Voraus die Produkte verständlich machen. Die Bewegung befindet sich allerdings noch in seinen Anfängen. Auch der Augmented Reality-Trend spielt aktuell noch keine Rolle.

Wie man digitales Marketing erfolgreich umsetzt wird unter anderem Thema in unserer 8. Werkstattwoche sein. Vom 12. bis 15. Juni 2018 statten wir unsere Partnerunternehmen aus der Assekuranz mit wichtigem Grundlagenwissen aus und durchlaufen mit ihnen gemeinsam alle wichtigen Schritte hin zu einer gewinnbringenden Strategie. Wir freuen uns auf vier produktive Tage!

 

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