Der Kunde ist König! Auch in der Produktinnovation?

Egal, ob der Herrenduft von Harley-Davidson, die kaffeehaltige „Coca-Cola Blak“ oder die Handy-Spielekonsole „Nokia N-Gage“ – viele Produkte und Innovationen scheiterten, weil die Kunden und ihre Sicht der Dinge unzureichend in den Entwicklungsprozess einbezogen wurden. So ist es auch oft in der Versicherungsbranche: Die Rolle des Kunden in der Assekuranz ist passiv. Vielfach heißt es, Versicherungen würden nicht gekauft, sondern verkauft. Eine Annahme, die durch die Etablierung von Individualisierungsstrategien wie Mass Customization, zunehmend in Frage steht.

Der Kunde – ein passiver Konsument in der Assekuranz?

Der Versicherungsmarkt ist seit jeher ein Massenmarkt, in dem der Kunde weder an der Produktentwicklung noch am Verkaufsprozess Anteil hatte. Der Versicherungsnehmer steht damit nicht im Fokus, sondern Versicherungen entwickeln Produkte innerhalb ihrer Strukturen. Ganz selbstverständlich entstehen so Angebote, die ihrerseits die Aktivierung von Kunden erschweren:

– Sie sind komplex, das heißt sie werden von den Kunden nicht verstanden.

– Sie sind intangibel, das heißt sie sind nicht gegenständlich und daher kaum mit den menschlichen Sinnen direkt erfahrbar.

– Sie erzeugen kaum Involvement und verfügen über ein geringes Identifikationspotenzial, da sie auf negativ wahrgenommenen Kontaktpunkten basieren.

Kunden werden in der Assekuranz also kaum als Wertschöpfungspartner auf Augenhöhe gesehen. Statt mit ihnen zu entdecken, was sie brauchen, wird oft gefragt „Was braucht der Vertrieb?“ oder „Was macht die Konkurrenz?“. Die Bedürfnisse der Kunden fließen – wenn überhaupt – erst nachträglich über die Rückmeldung aus dem Vertrieb in den Produktentwicklungsprozess ein. All das wirkt sich negativ auf die Zukunft der Branche aus. Denn gerade eine höhere Kundenintegration könnte dem geringen Interesse von Kunden an dem Produkt Versicherung entgegenwirken und ein stärkeres Involvement schaffen.

Die Integration des Kunden als Schlüssel zum Erfolg

Kundenintegration ist eine Form der Wertschöpfung, in der Konsumenten an Aktivitäten und Prozessen teilnehmen, die ursprünglich als Domäne der Unternehmung angesehen wurden (Wikström, 1996; Piller et al., 2004). Das Versicherungsunternehmen ist weiterhin der Gestalter der Wertschöpfung, der Versicherungsnehmer übernimmt jedoch die Rolle des Co-Produzenten (Toffler, 1970). So wird aus der klassischen Wertschöpfung eine interaktive Wertschöpfung (Reichwald & Piller, 2009).

Ein Wandel zum Käufermarkt durch steigende Kundenintegration ist in der Assekuranz nicht nur möglich, sondern dringend nötig. Der Schlüssel dafür liegt in der Kompetenz eines Unternehmens – genauer gesagt in der Fähigkeit, Kunden zu integrieren. Versicherer sollten sich dabei Fragen aus Sicht der Kunden und vor allem für die Kunden stellen: An welcher Stelle und mit welchen Instrumenten werden Versicherungsnehmer bislang eingebunden? Wie hoch ist der Anteil des aktuellen Produkt-Portfolios, das gemeinsam mit Kunden entwickelt wurde? Wie viele unzufriedene Kunden wurden in der Vergangenheit zu zufriedenen Kunden oder sogar zu Enthusiasten gemacht, indem sie aktiv in die Leistungsverbesserung einbezogen wurden? Hinzu kommt, dass die Etablierung von Individualisierungsstrategien wie Mass Customization es möglich machen, dass der Kunde vom passiven zum aktiven Konsument wird: Ein Angebot kann selbständig nach eigenen Vorstellungen angepasst werden – dazu ist der Kunde bereit, Zeit zu investieren, Gestaltungskompetenzen aufzubauen und auch mehr zu zahlen.

Kundenorientierung ist ein kritischer Erfolgsfaktor – sowohl hinsichtlich des Unternehmenserfolgs als auch im Hinblick auf die Entwicklung von neuen Produkten. Denn wenn Kunden stärker in den Entwicklungsprozess eingebunden werden, können Produkte entstehen, die ihren Wünschen und Bedürfnissen nachkommen und damit auch akzeptiert und aktiv nachfragt werden.

Die Rolle der Marktforschung im Innovationsprozess

Um den Kunden und seine Bedürfnisse stärker in den Produktentwicklungs- und damit in den Innovationsprozess einzubinden, ist Marktforschung ein zentraler Faktor. Die Entwicklung von neuen Produkten wird in der Regel von vielen Unsicherheiten begleitet, mit denen sich auch die Innovationsmarktforschung konfrontiert sieht. Daher ist es notwendig, die Grenzen der klassischen Marktforschungsinstrumente zu kennen und die Kunden gezielt in den Innovationsprozess einzubinden.

Darüber hinaus können die klassischen Anwendungen aus der Marktforschung durch „weiche Verfahren“, wie beispielsweise die Szenarioanalyse oder Früherkennungssysteme unterstützt werden. Nur so kann letztlich die Akzeptanz bei den Kunden schon vor dem Markteintritt ermittelt werden.

Eine schematische Darstellung zeigt den Kundenintegrationsgrad klassischer Marktforschungsinstrumente und wie diese gezielt durch weitere Instrumente zur Steigerung der Kundenintegration ergänzt werden können:

Intensität der Kundenintegration im Innovationsprozess

(Eigene Darstellung)

Da selbst die weitverbreitete klassische Befragung und Beobachtung nur eine geringe Kundenintegration aufweisen, ist es dringend notwendig, neue Ansätze in der Marktforschung heranzuzuziehen. Denn erst diese neuen Methoden erweitern das klassische Marktforschungsportfolio für die Entwicklung von Produktinnovationen und ermöglichen so auch eine stärkere Einbindung der Versicherungsnehmer.

„Lead User“ als Trendführer im Innovationsprozess

Ein Beispiel für eine „neue“ Marktforschungsmethode ist die sogenannte „Lead-User-Methode“.  Als „Lead User“ (oder trendführende Nutzer) werden besonders innovative Kunden bezeichnet, deren Bedürfnisse mit aktuellen Produkten, die von einem durchschnittlichen Nutzer erst in der Zukunft wahrgenommen werden würden, nur zum Teil befriedigt werden. Diese Kunden sind meist hoch motiviert, haben ein großes Problemverständnis und suchen Lösungen, die für die Produktentwicklung einen hohen Nutzen stiften. „Lead User“ werden als Innovatoren aktiv, um ein eigenes Bedürfnis zu befriedigen. Entweder haben sie bereits einen Prototyp zu ihrer Produktidee entwickelt und stellen diesen innerhalb eines Innovationsworkshops vor oder sie werden durch das Entwicklungsteam zu einem Innovationsworkshop eingeladen, um vor Ort neue Produkte beziehungsweise Prozesse zu entwickeln. Wenn möglich, wird die gefundene Lösungsidee mit Hilfe einer Simulation oder Rapid Prototyping sofort umgesetzt, um die Teilnehmer des Workshops sofort in die Evaluierung einzubinden. Nach Abschluss der Workshoparbeit werden die Ergebnisse durch das Unternehmen dokumentiert und bewertet.

Die Integration von „Lead Usern“ in den Innovationsprozess hat sich als sehr erfolgreich herausgestellt – durch diese Methode wurden beispielsweise Produkte wie Tipp-Ex oder Trendsportprodukte wie das Skateboard entwickelt. Auch für die Assekuranz hat die „Lead-User-Methode“ Potenzial und kann künftige Kundenbedürfnisse explorieren.

Auf die „Stimme des Kunden“ hören

Die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen werden für Versicherer zunehmend zur notwendigen Bedingung, um sich entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Dabei sollten die Versicherungsnehmer im Zentrum aller Betrachtungen stehen. Die Marktforschung kann die Kundenintegration im Innovationsprozess unterstützen – hierfür muss jedoch das klassische Methodenportfolio durch neue Ansätze erweitert werden. Nur wenn die Versicherungsnehmer stärker in den Entwicklungsprozess integriert werden, können Produkte entstehen, die der Kunde am Ende auch wirklich möchte und aktiv nachfragt.

Katja Rudolph

Autorin:

Katja Rudolph

Specialist Market Research & Customer Insights

Insurance Innovation Lab

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